رایان کارشناس
رسانه‌ای افراد شناخته‌شده‌ای مانند تیم فریس، تاکر مکس و داو چِرنی است. او مسئول
بازاریابی و فروش شركت امریکن اپرل نیز هست، یعنی همان شرکتی که باعث شد کارهای
تبلیغاتی رایان در جهان شناخته شود. توئیتر، یوتیوب و گوگل استراتژی و روش‌های
رایان را به‌صورت موردی بررسی می‌کنند و اَدِج، نیویورک‌تایمز، گاکِر و فست‌کامپنی
درباره این روش‌ها مطلب می‌نویسند.نخستین کتابش به نام «باورکن دروغ می‌گویم:
اعترافات یک شیاد رسانه‌ای»پرفروش‌ترین کتاب از نگاه وال‌استریت ژورنال بود.
در مصاحبه‌ای که
در زیر می‌خوانید، رایان درباره ماهیت هک رشد صحبت می‌کند، چند مثال از کسانی که
از هک رشد استفاده می‌کنند و آنچه باعث موفقیت آن‌ها شده است می‌گوید و توصیه‌هایی
نیز هم دارد که می‌گوید چگونه تبدیل به هکر رشد شویم.
«هکر رشد»چه کسی
استو چرا حالا تصمیم گرفتی این کتاب را بنویسی؟
هکرهای رشد همان
سلاح سریهستند که بعضی از بزرگ‌ترین و جنجالی‌ترین شرکت‌های این کره خاکی با
استفاده از آن پا به عرصه وجود گذاشتند. فیس‌بوک، توئیتر، اوبر، اسکوئر، ایربی‌اندبی،
دراپ‌باکس. این برندها یک‌هو سروکله‌شان از ناکجاآباد پیدا شد و روی‌هم‌رفته صاحب چند
میلیارد کاربر شدند. هک رشد روش بازاریابی علمی،قابل‌تعمیم و توسعه‌ای بود که همه
این‌ها پشت‌شان به آن گرم بود. این کتاب را به این دلیل نوشتم که وقتی از این
زاویه به آن نگاه می‌کنید، زنگ خطری رسا را می‌شنوید که می‌خواهد کسانی که خود را
بازاریابان «سنتی» می‌داننداز خواب غفلت بیدار کند. وقتی بفهمید بزرگ‌ترین شرکت‌های
جهان که سریع‌ترین رشد را دارند،دقیقا با نادیده گرفتن شیوه‌های بازاریابی قدیمی شما
ساخته شده‌اند خواب از سرتان می‌پرد.
*ممکن است چند
مثال از هکرهای رشد بزنی و بگویی چگونه توانستند بدون استفاده از بازاریابی قدیمی
و سنتی به موفقیت دست یابند؟
اینستاگرام کارش
را در ابتدا به‌عنوان شبکه‌ای اجتماعی به نام بربن آغاز کرد. سپس تبدیل به
کارفزاری برایعکس شد. این یعنی هک رشد.زمانی هم بود که 40 درصد از مشتریان ایربی‌اندبیکسانی
بودند که از «برنامه دریافت خدمات رایگان از طریق معرفی برنامه به دیگران» استفاده
می‌کردند.این یعنی هک رشد. هات‌میل شهرت خودش را از طریق امضای «دوستت دارم. ای‌میل
رایگان‌تان را از هات‌میل دریافت کنید.» پای تمام ای‌میل‌هایش به دست آورد. در
ابتدا دستیابی به جی‌میل تنها از طریق دعوت دیگران ممکن بود. میل‌باکس تنها ظرف یک
هفته یک‌میلیون کاربر به دست آورد به علاوه صفی از کاربران جدید. این‌ها یعنی هک
رشد. تیم فریس از طریق مشارکت با بیت‌تورنت و با در دسترس قرار دادن رایگان بخش
زیادی از کتابش آن را در صدر جدول کتاب‌های پرفروش قرار داد. می‌توان ساعت‌ها مثال‌هایی
ازاین‌دست آورد اما اساسا این شرکت‌ها قوانین بازاریابی را زیرپا گذاشتند و نتیجه‌اش
این شد که به سرعت نور برای خود اسم‌ورسمی به هم زدند اما این‌که چه کارهایی
نکردند خودش گویای خیلی چیزهاست. آن‌ها خروارها پول خرج تبلیغات نکردند. مهمانی‌های
بزرگ برگزار نکردند. هیچ‌گاه به دنبال جلب حمایت رسانه‌های مختلف نبودند (دلیلش هم
این بود که یک‌شبه به شهرت و محبوبیت دست یافتند.)در پیتایید و حمایت چهره‌های
سرشناس نبودند.همه این‌ها که گفتم باعث می‌شود به‌درستیبيشتر کتاب‌ها و وبلاگ‌های
بازاریابی شک کنم.
*چه چیز باعث می‌شود
به این نتیجه برسی که روش بازاریابی برای همیشه تغییر کرده است و حالا قوانین این
بازی چیست؟
وقتی فیس‌بوک به
این نتیجه رسید که در عوض تیم بازاریابی نیاز به تیم رشد دارد، و بعد هم تنها ظرف چند
سال توانست میلیون‌ها کاربر جذب کند، این یعنی تحولی بنیادین برای نسلی از کسب‌وکارهای
نوپا. آن‌ها متوجه شدند با این روش نه‌تنها می‌توانند کلی پول پس‌انداز کنند—چونحالا دیگر نیازی به
استخدام یک مدیر ارشد بازاریابی ندارند یا نمی‌خواهد10هزاردلار در ماه خرجروابط
عمومی کنند و در آخر هم نتایجی ضعیف بگیرند—بلکه می‌توانند نتیجه تلاش‌ها و اقدامات‌شان را
نیز پیگیری کنند.هک رشد با سیستم یادگیری مغزی هم سازگار است. درست است که خلاقیت
کمتری در آن دخیل است (از لحاظ هنری) اما خب در عوض منعطف، مقیاس‌پذیر و کارآمد
است. به همین دلیل هم می‌بینید که خیلی‌ها جذب این نوع بازاریابی می‌شوند، چون بنیانگذاران
شرکت‌های تازه تاسیس هم به دنبال همین هستند.
بعضی از قوانین/سوالات
در این روش از این قرار است:
·
پذیرندگان اولیه مدنظر شما چه کسانی هستند؟
·
چگونه می‌توانید بستر کاری‌تان را همین حالا برایشان جذاب و گیرا کنید؟
·
چرا نمی‌توان از سرویسی که شما ارائه می‌دهید چشم پوشید؟
·
یا این‌که آیاشما این خدمت را برای مشتریانغیرقابل‌چشم‌پوشی می‌کنید؟
·
حالا که مشتریان استفاده از خدمات‌تان را قبول کردند، آیا این سرویس،امکان
دعوت از کاربران دیگر را برایشان فراهم یا تسهیل می‌کند یا آن‌ها را ترغیب به این
کار می‌کند؟
·
چقدر مشتاق و آماده اصلاح و پیشرفت بر اساس بازخوردها و رفتار کاربرانتان
هستید؟
·
چه کار عجیب/جالبی حاضرید انجام دهید تا توجهات را به خود معطوف کنید—ترجیحا کاری که هیچ‌کسقبلا
انجام نداده باشد؟
·
قرار است چگونه کارها را دنبال کنیم؟
*چه حرفی با بازاریابانی داری که ایده‌هایت را قبول
ندارند؟
کارتان تمام است.مثلا
همین آگهي مطبوعاتی را در نظربگیرید—یکی از اصول اولیه بازاریابی. می‌دانید این روش کی ابداع
شد؟ پیش از جنگ جهانی اول! وقتی مدرسه می‌رفتیداین را به شما یاد دادند، این چیزها
به درد بچه‌مدرسه‌ای‌هامی‌خورداما محیط رسانه‌ای ما تغییر کرده است، نگاه و تفکر مشتریان
درباره چیزهای جدیدتغییر کرده است.اگر می‌خواهید شغل بازاریابی را دنبال کنید، دوست
دارید با نسلی قدیمی همراه شوید و روش‌هایی را در پیش گیرید که به درد دنیایی کاملا
متفاوت می‌خورد، یا می‌خواهید با کسانی همراه شوید که نسل آینده شرکت‌ها و نام‌های
تجاری قرار است به دست آن‌ها ساخته شود؟
*سه روش
بازاریابی هک رشد که کارآفرینان با استفاده از آن می‌توانند نام تجاری خود را
بسازند چیست؟
ساده‌تر از این
نمی‌توانم بگویم:
·
فکر نکنید وقتی محصول‌تان کامل شد تازه باید بروید سراغ بازاریابی. چیزی
بسازید که فکر می‌کنید مردم بی‌بروبرگرد لازم دارند و خوش‌شان می‌آید. محصول‌تان را
با توجه به بازخوردها و واکنش‌های اولیه اصلاح کنید.
·
نمی‌خواهد به دنبال این باشید که رونمایی از محصول‌تان مثل بمب صدا کند و
آوازه‌اش همه‌جا بپیچد. عجله نکنید. با همان پذیرندگان اولیه محصول‌تان شروع کنید—لازم نیست حتما صفحه اول نیویورک‌تایمز
را به خود اختصاص دهید. به همین مشتریانی که دارید یاد بدهید چگونه درست از محصول‌تان
استفاده کنند (به این کار می‌گویند آموزش) اما به همین کار به چشم آموزش مبلّغان و
طرفداران محصول‌تان نگاه کنید.
·
ویژگی‌های محصول‌تان و بازاریابی‌تان باید به نحوی باشد که الف) کاربران را
حفظ کند، ب) ترغیب‌شان کند محصول‌تان را به دیگران هم توصیه کنند. از بازاریابی
ویروسی استفاده کنید.کارمزدی را برای مشتریانی که محصول شما را به دوستان یا
خانواده معرفی می‌کنند در نظر بگیرید.مشتریان‌تان را تشویق کنیدبه همه در مورداستفاده
از محصول‌تان بگویند. تشویق‌شان کنید در مسیر دست یافتن به اسم‌ورسمی در دنیای
تجارت کمک‌تان کنند.
